Als Kaltakquise wird die telefonische Kontaktaufnahme mit einem potenziellen Kunden bezeichnet. Dieses Instrument der Neukundengewinnung wird zur Herstellung des Erstkontakts genutzt. Erfahren Sie, wann Kaltakquise erlaubt ist und wie man sich gegen ungewollte Telefonwerbung zur Wehr setzen kann.

‌Als Kaltakquise (Cold Call) wird die erste Kontaktaufnahme zu einem potenziellen Neukunden bezeichnet. Vor diesem Erstkontakt bestand weder eine geschäftliche Beziehung noch ein privater Kontakt durch Treffen bei Messen, Veranstaltungen oder im Freundes- und Familienkreis. 
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‌Kaltakquise ist ein Instrument der Neukundengewinnung, das insbesondere für Existenzgründer oder junge Unternehmen bedeutend ist. In diesen Phasen der Geschäftstätigkeit gilt es, einen Kundenstamm aufzubauen. Grundlage dafür ist immer die Herstellung des Erstkontakts. Ohne diesen Kontakt besteht keine Möglichkeit, Kunden über die eigenen Produkte oder Dienstleistungen zu informieren. Doch auch Firmen, die bereits seit längerer Zeit erfolgreich am Markt agieren, sind darauf angewiesen, neue Kunden zu gewinnen. Dafür gibt es verschiedene Gründe: Stammkunden wechseln zu anderen Anbietern. Das Produkt oder die Dienstleistung wird nur einmalig nachgefragt. Die Firma benötigt mehr Kunden, um weiter zu wachsen und rentabel zu arbeiten.
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‌Kaltakquise erfolgt über einen Verkäufer, der die Vorteile des Produkts oder der Dienstleistung persönlich erläutert. Demgegenüber steht die Nutzung von Massenmedien, die generell in den Bereich der Werbung eingeordnet wird. Das Schalten überregionaler Werbekampagnen in den Printmedien oder die Nutzung von Internetwerbung sind jedoch ebenso wie TV-Werbespots wesentlich teurere Alternativen. Darüber hinaus eignen sich diese Marketinginstrumente in vielen Fällen nicht, um die geeignete Zielgruppe anzusprechen oder die Vorteile des eigenen Angebots adäquat herauszustellen. Insbesondere bei hochwertigen erklärungsbedürftigen Produkten und Dienstleistungen ist eine Direktansprache der Kunden per Telefon wesentlich effektiver, sodass Kaltakquise sehr häufig im B2B-Marketing genutzt wird. Nicht immer rufen die eigenen Vertriebsmitarbeiter mögliche Kunden an. Oft beauftragen Unternehmen Call-Center, deren Mitarbeiter die Telefonakquise professionell betreiben.
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‌Von der Qualität der Kaltakquise hängen somit die Etablierung und die erfolgreiche Weiterentwicklung des Unternehmens ab. Im Vertrieb gilt die Kaltakquise als schwierigste Aufgabe, da im Gegensatz zur Warmakquise die Kunden noch nie mit der Firma in Kontakt gekommen sind und deshalb eine umfassende Überzeugungsarbeit erforderlich ist.
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‌Dieser Ratgeber beschäftigt sich mit der telefonischen Kaltakquise und ihren rechtlichen Implikationen. Insbesondere wird eine Abgrenzung zum Betrug am Telefon vorgenommen. Die telefonische Neukundengewinnung ist nicht die einzige Form der Kaltakquise. Historisches Vorbild der persönlichen Kundenansprache ist der Marktschreier, der seine Kunden auf dem Wochenmarkt direkt anspricht und zum Kauf seiner Ware bewegen möchte. 
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‌Weitere Formen der Kaltakquise:
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‌Die folgenden Ausführungen beziehen sich auf die telefonische Kaltakquise und beleuchten die rechtlichen Aspekte der Neukundengewinnung am Telefon. Um zu beurteilen, ob die Kaltakquise in einem konkreten Fall erlaubt ist oder nicht, wird zuerst unterschieden, an wen sich die Telefonwerbung richtet. Kaltakquise im B2C (Business to Consumer) Bereich, also die telefonische Kontaktaufnahme von Privatkunden, ist ohne deren Genehmigung grundsätzlich verboten. Werden mit der Telefonakquise andere Firmen, Gewerbetreibende oder Freiberufler angesprochen (B2B (Business to Business) Bereich), wird der Sachverhalt differenzierter betrachtet.
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‌Kaltakquise ist eine erfolgversprechende Methode der Neukundengewinnung, die allerdings voraussetzt, dass der Anrufer über ein entsprechendes Verkaufstalent verfügt. Der Grat zwischen dem, was als informatives Verkaufsgespräch oder als Belästigung am Telefon verstanden wird, ist schmal. Allzu aufdringliches Telefonmarketing erreicht eher das Gegenteil des beabsichtigten Zwecks und schreckt potenzielle Kunden ab. 
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‌Doch auch in rechtlicher Hinsicht gilt es, einiges zu beachten. Unaufgeforderte Telefonanrufe sind im B2C (Business to Cosumer) Bereich grundsätzlich verboten. Es ist nicht erlaubt, private Konsumenten anzurufen, wenn diese nicht vorher in irgendeiner Form ihre Zustimmung signalisiert haben. Das Verbot umfasst außerdem die nicht genehmigte Kontaktaufnahme per Bandansage einer programmierten Anrufmaschine, E-Mail, SMS oder WhatsApp. Wenn Sie die Kontaktdaten von einem Adress-Anbieter kaufen, sollten Sie ebenfalls verifizieren, dass die Adressaten einer Kontaktaufnahme zu Werbezwecken zugestimmt haben. Eine Versendung von Werbebriefen ist auch ohne vorherige Genehmigung erlaubt, wenn die Briefe persönlich adressiert sind. Die Adressaten der Telefonakquise können eine einmal gegebene Zustimmung jederzeit schriftlich oder mündlich widerrufen. 
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‌Gesetzliche Grundlage für das Verbot der Kaltakquise beim B2C Marketing ist der § 7 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG).

Wenn Sie unsicher sind, ob eine geplante Kaltakquise-Aktion gegen die oben genannten Vorschriften verstößt, sollten Sie sich juristisch beraten lassen und einen Anwalt mandatieren, der sich auf das Gebiet des Wettbewerbsrechts spezialisiert hat. Die Rechtsberatung ist im Vergleich zu den Kosten eines drohenden Rechtsstreits günstig und bewahrt Sie vor den juristischen Folgen einer nicht erlaubten Telefonakquise.
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‌Privatkunden, die sich von ständigen Werbeanrufen einer Firma belästigt fühlen, können ein sofortiges Unterlassen verlangen. Die Bundesnetzagentur nimmt Ihre Beschwerde entgegen und geht aktiv gegen die Unternehmen vor. Im Jahr 2020 wurden dort über 63.000 Fälle von unerlaubter Telefonwerbung gemeldet. 17-mal hat die Bundesnetzagentur Bußgelder in einer Gesamtsumme von 1,35 Millionen Euro verhängt. Schlagzeilen machte dabei das Rekordbußgeld von 300.000 Euro, mit dem ein Energiedienstleister bestraft wurde.
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‌Wenn Sie auf dem Display Ihres Telefons immer wieder die Nummer einer bestimmten Firma sehen, es kam jedoch kein Anruf zustande, wird die Bundesnetzagentur Maßnahmen gegen die Firma aufgrund von rechtwidriger Nutzung der Telefonnummer einleiten. Reichen Sie online mit dem entsprechenden Formular die Beschwerde ein. Nehmen Sie außerdem Kontakt zum Netzbetreiber auf, um bestimmte Rufnummern oder ganze Rufnummer-Gruppen zu sperren. Manchmal ist es auch möglich, die Telefonnummer direkt im eigenen Telefon oder im Router zu sperren. 
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‌Unter folgenden Bedingungen leitet die Bundesnetzagentur ein Verfahren aufgrund unerlaubter Telefonwerbung ein:
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‌Kaltakquise im B2B Bereich, also zwischen Gewerbetreibenden, ist ebenfalls grundsätzlich verboten. In diesen Fällen reicht es jedoch gemäß § 7 UWG aus, wenn der Werbetreibende mutmaßlich davon ausgehen kann, dass sein Angebot für die andere Firma interessant und relevant ist. Dieses mutmaßliche Interesse wird als Einwilligung gewertet. Um sich vor rechtlichen Problemen und einer teuren Abmahnung zu schützen, sollte sichergestellt werden, dass jede Kaltakquise schlüssig begründet wird. 
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‌Hier unterscheidet sich die deutsche Gesetzgebung von den Vorschriften in Österreich und in der Schweiz. In Österreich sind Cold Calls auch im B2B Bereich verboten. In der Schweiz können sowohl Privatkunden als auch Unternehmen ihre Rufnummer mit einem Sternchen versehen und damit festlegen, dass sie nicht telefonisch zum Zwecke der Kundenakquise kontaktiert werden möchten. 
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‌In Deutschland dürfen Firmen andere Unternehmen auch ohne vorherige Genehmigung anrufen, wenn das eigene Angebot mutmaßlich von Interesse ist. Es ist somit erlaubt, dass ein Lieferant elektronischer Bremssysteme einen Autohersteller anruft, um diesem seine Produkte vorzustellen. Gleiches gilt für Personalberater, die sich bei Unternehmen melden, um geeignete Bewerber vorzuschlagen oder für Hersteller von Software für Anwaltskanzleien, die Rechtsanwälte kontaktieren. Die Bundesnetzagentur wird nur tätig, wenn es sich um eine ungenehmigte Kontaktaufnahme zu einer Privatperson handelt. Unternehmer, Freiberufler und Gewerbetreibende können nicht mit einem Bußgeld belangt werden. 
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‌Dennoch droht auch Firmen, die im B2B Bereich Kaltakquise betreiben, Ärger, wenn kein mutmaßliches Interesse nachgewiesen werden kann. Sie können sich nicht auf eine mutmaßliche Einwilligung berufen, wenn das beworbene Produkt in keinem Zusammenhang mit dem Adressaten der Telefonakquise steht oder wenn dieser eine Kontaktaufnahme bereits eindeutig abgelehnt hat. Wer gegen diese Prinzipien verstößt, riskiert eine Abmahnung und eine Klage aufgrund von wettbewerbswidrigem Verhalten. 
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‌Wenn Sie ein Abmahnschreiben erhalten, sollten Sie sich umgehend an einen erfahrenen Rechtsanwalt wenden. Der Rechtsexperte wird auf Basis der Ausgangslage eine Strategie erarbeiten, um Sie vor unberechtigten Forderungen zu schützen. In vielen Fällen führt die Mandatierung eines Anwalts dazu, die Gegenseite zum Einlenken zu bewegen.
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‌Die Einführung der Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) im Jahr 2018 hat bei den Werbetreibenden Fragen aufgeworfen und zur Verunsicherung geführt. Mit der DSGVO wurde ein verbindliches Regelwerk für den Umgang mit personenbezogenen Daten geschaffen. Ziel war es, europaeinheitlich die Rechte von Personen im Hinblick auf ihre Daten zu stärken. Für die Kaltakquise ergeben sich daraus keine unmittelbaren Konsequenzen. Sie sollten jedoch vor der Speicherung von Daten potenzieller Kunden diese darauf hinweisen und die Zustimmung dafür einholen. Um beispielsweise ein Angebot zu senden oder einen weiteren Gesprächstermin zu vereinbaren, müssen die Daten gespeichert werden. Es ist deshalb erforderlich, im Erstgespräch darauf hinzuweisen und die Zustimmung zu protokollieren. Dafür ist eine Neugestaltung von Prozessen innerhalb des CRM-Systems erforderlich.
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‌Selbst wenn sich die Telefonakquise an ein anderes Unternehmen richtet und ein mutmaßliches Interesse nachweisbar ist, kann Ärger drohen. Es ist keinesfalls erlaubt, bei der Kaltakquise die Rufnummer unterdrücken zu lassen. Gesetzliche Grundlage für dieses Verbot ist § 15 des Telemedien-Datenschutz-Gesetzes (TTDSG), das im Dezember 2021 in Kraft getreten ist.

Der Gesetzgeber hat das Bußgeld im Falle der Rufnummernunterdrückung bei Werbeanrufen im Zuge des Gesetzerlasses von bisher 10.000 Euro auf 300.000 Euro erhöht. Diese Höchststrafen gelten auch, wenn gefälschte Rufnummern übermittelt werden.
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‌Die Kaltakquise ist grundsätzlich ein übliches Instrument der Neukundengewinnung und die große Mehrheit der Firmen, die dieses Instrument nutzen, befolgen die gesetzlichen Bestimmungen. Mit der Telefonakquise soll dem potenziellen Kunden ein Produkt oder eine Dienstleistung bekanntgemacht und näher erläutert werden. Es ist also durchaus ein kostenpflichtiger Vertragsabschluss beabsichtigt. Anders als beim Betrug am Telefon erhält der Adressat jedoch das Produkt oder die Dienstleistung und kann einem telefonisch abgeschlossenen Kaufvertrag innerhalb von 14 Tagen widersprechen. 
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‌Warum wird Kaltakquise dennoch häufig in einem Atemzug mit Betrug am Telefon genannt? Das liegt an den schwarzen Schafen der Branche, die Kunden mit einer Flut von Werbeanrufen belästigen und sich nicht daran halten, wenn der Kunde sich weitere Anrufe verbittet. In den meisten Fällen handelt es sich jedoch um nichts anderes als die Nutzung des Telefons als Vertriebskanal. Seriöse Firmen werden selbstverständlich den Wunsch des Angerufenen, auf weitere Kontaktaufnahmen zu verzichten, akzeptieren und respektieren. Ziel der Kaltakquise ist es ja, zufriedene Stammkunden zu gewinnen und nicht potenzielle Kunden aufgrund ständiger Belästigungen abzuschrecken.
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